无印良品在中国遭重挫,“科技界的无印良品”——小米的冬天还有多远?

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无印良品在中国遭遇重挫,对于定位为“科技界无印良品”的小米是一个不祥之兆。

[转载出处:www.666j.com]

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文:刘步尘


无印良品去多了,许多人会渐渐生出一个疑问:到底和优衣库什么区别?事实上,当人们带着“文化”的眼光看无印良品,会自觉不自觉地把它当作“极简主义”的典范;当人们摘掉“文化”的眼镜看无印良品,猛然发现它和优衣库其实没什么不同。


近期,关于“无印良品或将兵败中国”的传言四起。据媒体报道,从去年开始,无印良品价格一降再降,但中国消费者仍不买账,人们不禁惊呼:“无印良品的冬天来了!”


无印良品在中国遭重挫,“科技界的无印良品”——小米的冬天还有多远?


至少过去10年时间,无印良品在中国人心目中具有崇高地位,它是“环保”、“天然”、“朴素”产品理念的代表,它品质出众而价格适中,许多人以拥有一件无印良品的产品而自豪。


上世纪80年代,日本经济陷入低迷期,国民收入水平下降,难以支付包装精美而价格高昂的商品,于是,木内正夫创办了无印良品,强化产品本身价值,弱化品牌概念,为消费者提供“造型简朴且价格适中的商品”。这就是无印良品的由来。


“无印良品”四个字的准确含义,翻译成中国话就是“高性价比的产品”。


无印良品在日本取得成功之后,于2005年进入中国。其先进的产品定位及经营理念,一下子就赢得了中国知识阶层的喜欢。比如,王石就是无印良品的拥趸。


至少过去5年,本人一直是无印良品的消费者,并一度为无印良品的品牌及产品理念所感动。


但是,这种感动在2017年悄悄发生改变。我猛然发现,我正在失去对无印良品的好感,而这缘于我渐渐生出的一个认知:无印良品的产品无法对它的品牌理念形成支撑。


无印良品传递的理念的确很时尚也很高尚,但是其产品与理念之间存在巨大落差。这让我越来越觉得,无印良品其实和优衣库没什么区别。单就买衣服而言,无印良品可选择自由度甚至不及优衣库。

无印良品在中国遭重挫,“科技界的无印良品”——小米的冬天还有多远?

1


高性价比的本质:“我是个贱货”


如果你的产品不能对你的品牌理念形成支撑,那么你所谓的“极简主义”就会沦落成为一句空洞的口号。


而且,无印良品选择的是一条险峻的山路,稍不留神就会跌进“廉价货”的深渊。


其诞生于日本经济大萧条时代,出身带有很大的时代局限性,将中低收入人群作为目标群体,等于自动舍弃了大多数消费者。须知,一个社会经济越发达,国民收入水平越高,这类品牌生存的空间就越小。


或许意识到了这一点,一直以来,无印良品试图将自己塑造成“极简主义”的代表、新消费主义的领导品牌。


然而,低价策略很难让一个企业建立永续经营能力,比如,它无法拥有强大的产品开发能力。


事实上,今天的无印良品正在走向它出发点的对立面。发生在中国的这场危机,恰恰被认为与无印良品不合理的定价有关。


无印良品在中国遭重挫,“科技界的无印良品”——小米的冬天还有多远?


有人说,通过售卖信仰的方式赚钱不是一种长远行为。的确,无印良品售卖了信仰,却没有同时售卖与信仰匹配的产品。


人们越来越认为,“高性价比”其实是给缺乏竞争力的低端产品寻找一个令人心动的借口。又想卖得便宜(卖得便宜可以卖得多),又不想让人们产生“低端”的印象,于是就弄出一个“高性价比”的概念做幌子。


因此,无印良品的中国际遇不是偶然的,,其经营模式可能没有看起来那么美好。


有趣的是,德国人从不认为这个世界有真正意义的“物美价廉”。他们认为,你的廉价一定是有原因的,很有可能你根本就不具备卖高价的理由。德国人甚至认为,“物美价廉”是对市场经济规律的羞辱,是将产品价值与产品价钱放错了各自的位置。


2


雷军:小米要做“科技界”的无印良品


2016年,雷军公开表示,将把小米发展成为“科技界的无印良品”。


无印良品在中国遭重挫,“科技界的无印良品”——小米的冬天还有多远?


的确,包括小米手机、电视在内,米家所有产品均主打“简约风”,和无印良品定位非常神似。


这种迥异于绝大多数企业的品牌定位,的确给小米带来了想要的效果。至少在过去6年,小米差不多一直保持了高速增长。


今天,小米仍处在高速增长中。


比如今年上半年,小米实现收入796.48亿元,同比增长75.4%;调整后的利润38.16亿元,同比增长62.2%。


2018年10月26日,小米手机出货量突破1亿台大关。


一切看起来都那么美好。


于是,“雷军铁定能赢与董明珠的赌约”不绝于耳。


无印良品在中国遭重挫,“科技界的无印良品”——小米的冬天还有多远?


但是,如果我们换一个角度看小米,景象可能大为不同。


我们不妨将同样高关注度的华为和小米对比一下。


2017年,华为实现全球销售收入6036亿元人民币,同比增长15.7%;净利润475亿元人民币,同比增长28.1%。


其中,消费者业务端,华为(含荣耀)手机2017年发货1.53 亿台,实现销售收入2372亿元,同比增长31.9%。


运营商业务端,华为视频、IoT、云通信等实现销售收入2978亿元,同比增长2.5%。


企业业务端,华为云计算、大数据、企业园区、数据中心、物联网等实现销售收入549亿元,同比增长35.1%。


一般认为,华为强大的发展动力来自于多年来锲而不舍的研发投入。目前,华为已经建立了全球领先的技术与产品创新能力。


2017年,华为研发投入高达897亿元,位居全球前列。即使如此,任正非对华为研发仍不满意,要求华为每年拿出30-40亿美金用于基础技术研究。显然,任正非希望成就华为“人类最大发明者”的梦想。


无印良品在中国遭重挫,“科技界的无印良品”——小米的冬天还有多远?


一个营销至上的企业,不具备成为一家伟大企业的潜质。


相反,华为已经成为中国企业共同的标杆,越来越多企业希望成为华为那样的企业,这就是榜样的力量。


3


唯有技术,才是推动企业持续成长的力量


中国企业大致分为两类:一类是营销主导型企业,这类企业的发展主要靠营销推动;一类是科技主导型企业,这类企业发展的动力主要来自技术与产品的不断创新。


在当下的中国,营销主导型战略最具有符号意义的企业是小米,科技主导型战略最具符号意义的企业是华为。


看起来形势一片大好的小米,很像进入中国之初的无印良品。自从乐视体系遭遇重挫,越来越多企业家认识到,真正能代表中国企业发展方向的是华为而非乐视与小米。小米的创新,基本上围绕营销和商业模式进行,在技术和产品层面,小米的创新局限于微创新的范畴。举一个例子,华为Mate 20系列这样的手机,不可能诞生在小米。


营销主导型战略几乎是中国企业的通病,小米和大多数企业的区别,仅在于它擅长使用互联网这个传播工具;但产品层面,它依旧是个追随者而非领先者。


科技领先型企业不同,它具有强大的技术与产品创新能力,而人类的进步,恰恰来自于重大创新的强力推动。


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或许,粗暴地将年轻的小米和中年的华为对比对小米并不公平,我仍然愿意将小米和华为对比,是因为我内心对小米成为华为那样的公司有着强烈的期待。


今天的中国,正在进入发达国家行列,消费者对价值的追求空前强烈,他们越来越相信物有所值的道理,“一分价钱一分货”正在成为越来越多人的消费观念,我们不应该用短缺时代的消费观揣度今天的中国消费者。


如果小米的产品与品牌都不支撑较高的溢价,我建议雷军思考一个问题:小米的高速增长,还能持续多久?


4


如不及时转型,小米或将成为下一个无印良品


曾几何时,贾跃亭和他缔造的乐视生态傲视群雄;而今,乐视体系已分崩离析,贾跃亭也成了中国最著名的“老赖”。


彼时,小米和乐视并称中国“互联网生态”两大典范。二者的区别,仅在于贾跃亭比雷军更加极端和疯狂。


我从不否认小米已经成为一家阶段性成功的公司,我担心的是其成功能否持续。


无印良品在中国遭遇重挫,对于定位为“科技界无印良品”的小米是一个不祥之兆。


我甚至认为,如果不能实现从营销主导型战略向科技主导型战略转型,或许下一个倒下的就是小米。


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我的逻辑依据其实很简单:营销主导型企业的显著特征是前期跑得快,越跑越没劲;而科技主导型企业则刚好相反,前期跑得慢,越跑越有劲。


营销在企业竞争力结构里属于外围要素,它并不改变产品竞争力本身,因此无法对企业形成内在的、持续性支持;科技在企业竞争结构体系中属于核心要素,它能改变产品力本身,对企业的支撑是内在的、持久的。


近年来,小米一直很想让公众建立“我产品力很强大”的印象,但小米营销主导型企业的属性,让它的产品创新看起来勉为其难,只能停留在点点滴滴的微创新层面,这是小米手机和华为手机差距越拉越大的根本原因。


小米自称2017年研发投入32亿元人民币,但多数人倾向认为这个数据的真实性可疑。


可以说,小米符合营销主导型企业的所有特征,这是我为什么不敢对它的未来抱持乐观期待的根源。


当然,这不意味着小米已经没有机会,更不意味着小米无可救药,小米未来向何处去?取决于雷军敢不敢对小米实施彻底的改造?5年前的华为手机也是低端产品,但是今天,它已经成为一个不折不扣的高端品牌。如果小米不能在未来3—5年转型成为一家科技型企业,它的高增长将不可持续。


华为的经历向我们证明了一个道理:唯有科技,才是推动企业不断成功的最强大动力。


我想,这个道理并不难懂。


(本文作者系家电行业资深观察人士)


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