曾经的优等生面临新考试:小睡眠用户5000万后要怎么增长?

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曾经的优等生面临新考试:小睡眠用户5000万后要怎么增长?
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曾经的优等生面临新考试:小睡眠用户5000万后要怎么增长?

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安享过大裂变红利的小程序团队,和假如现在入局,出发点和策略会有哪些根本不同?微信小程序和支付宝小程序,场景上的微妙之处会是什么?


讨论小程序这件事,哪怕仅过去一个月,,很多思考、策略和结论就已不同,更何况在一年之中微信早已做了几次重大调整。在这种变化下,如何分清旧思想和新观点居然也会变成一个问题。好在我们还有无数团队可以用来做标杆。如小睡眠——曾经被微信推荐过的团队。


这个曾经三人小团队,用一周开发完的小程序,在2017年1月9日正式上线,第一天用户就70万,3天时候100万,3、4个月时用户1000万+。关键还是零成本。这样的速度在那一刻比比皆是,现在想要实现却已难上加难。


截止今年9月,小睡眠小程序和App总累计用户5000万+。其中App总用户2200万,日活100-130万,日新增3-5万,日打开次数600万-700万;小程序总用户2500万,日活70万,日新增4万;

小睡眠支付宝小程序数据方面,目前总用户超300万;日新增1-1.5万。次日留存32-38%,月留存30-35%。月活跃70万左右,日活跃用户15万左右。


对的,今天的小睡眠,话题会在小程序、APP、支付宝小程序、今日头条小程序之间跳跃。而小睡眠创始人邹邹的重心早已经迁移到了:团队还需要在裂变、运营上下更多的功夫,流量的持续性已成为重中之重。


不妨和邹邹一起坐下来,细细听他讲述前后策略和思考的不同,这会给当下的我们带来许多借鉴:

曾经的优等生面临新考试:小睡眠用户5000万后要怎么增长?

如下,Enjoy:

曾经的优等生面临新考试:小睡眠用户5000万后要怎么增长?

图:小睡眠团队合影


小睡眠小程序这一年增量相对稳定,比不上最开始那段时间的增量,最开始获客非常容易,真是暴涨。


到9月小睡眠App总用户2200万,日活100-130万,日新增3-5万,日打开次数600万-700万;小睡眠小程序总用户2500万,日活70万,日新增4万。留存上,小程序只有App一半这样子。


现在困难的是,在用户量稳定的状态下,如何继续实现大幅度增长?从移动互联网或投资视角来看,2018年之后就没有大流量爆发机会了。只是我们不觉得这是瓶颈,会有一些思考和策略在内。


先可以说下过去。就是为什么会关注到小程序生态。


那时我们注意到“睡眠”场景需求,想把它从“心潮减压”App中剥离出来。但如果继续开发成独立App又太重了,分享红利会损失非常多,因为用户需要下载App之后才能用。所以,一直思考什么形态的工具,可以最轻实现睡眠场景的产品,又更便于传播。


同事发现小程序特别契合睡眠场景。因为,大家生活习惯是睡前看微信、睡不着也看微信。小睡眠小程序就是一款“帮你睡着和睡得更好,或帮大家睡不着也不要焦虑的工具。”那时虽然微信没有邀请我们,但团队一致认为小程序一定有“流量红利”在。于是,三个人用了一周时间就开发小睡眠小程序上线。

那时也和很多人交流、讨论要不要做小程序,但大多团队都处于观望状态。等到1月9日上线时,当天就获70万用户,3天跑到100万,推广费用零成本,后来3月份又同步开发“小睡眠”App


那时我们想的是:如何用微信生态的流量红利,挖掘微信生态中本身有睡眠需求的精准用户群体。比如,有几个人群印象很深:

一是小程序开发者、媒体圈子;1月9日当天,我们找到这些人在的精准微信群进行裂变,当时数据表现是100万用户里,90%都是通过分享入口进来的,只有10%是通过搜索入口。这就是小睡眠小程序,最开始的获客方法。

二是中老年群体,他们大多会是神经衰弱,需要改善睡眠。通过父母群,小睡眠又在中老年群体的圈子传播开了。

三是程序员的妻子为代表的宝妈人群,这让我们很意外。为什么会影响到这类用户群呢?小睡眠App有一个“哄宝宝睡觉”的功能,程序员用户都会分享给自己的老婆,结果又在宝妈群体传开。宝妈群体是我们没有想到的,一次意外的收获。

因此当时只是想:如何把这些不用APP的人吸引到到小程序中,成为小睡眠用户。从留存和新增来说,小睡眠小程序我们算是业内做的还算不错的。因为这些原因被微信关注和推荐,也在业内称为是2017年改变生活的十大小程序之一。

到2017年四五月份时,用户量到了一千万+。

当时获客来源是公众号、公众号之间导量,再一个是小程序互推。还会和线下渠道合作(如社区物业、中高端酒店),找到更多场景的精准人群等,搜索直达也有一定量,因为小睡眠小程序是微信第一批指定的搜索直达睡眠场景的入口。搜一搜入口中,睡眠场景最开始只有我们一家。

再一个获客策略纯粹拼产品本身的魅力。如从运营思路上,想要引导用户分享,必须做一些漂亮的引导界面,我们会根据不同用户群体来做设计,如中老年人和宝妈分别喜欢哪些颜色、哪类文案,会因此特别容易触发分享等等更多细节。

现在我们会有一些坚持的地方。

第一是小睡眠所有内容都自己生产,有持续生产内容的能力。在心理学上来说这会产生“心理预知”。“比如你用一个东西,可能刚刚使用觉得很有效,但用久了之后会发现效果慢慢变少,那是因为我们的心理预知提高了,也就是说你需要换一个东西再来重新刺激你。”

所以,团队要有持续生产内容的能力。现在小睡眠小程序,每周都会持续更新四条音频,满足用户不断攀升的心理预知。用户在APP端也可以组合搭配使用,由于小程序的框架限制,组合搭配小程序还没有实现这个功能。

第二,生产内容要知道原理是么样的。我们不担心抄袭者,如有些音频其实是适合中老年群体,有些适合刚出生的宝宝,其实他们拿去用这些音频,可能都不知道怎么用,用户体验也会不太好。

第三是产品UI设计,也是我们一个非常好的竞争力。


现在小睡眠用户总计5000万+(App+小程序),但小睡眠APP用户,和小程序用户会有所不同


App主要是90后、00后群体,因为他们更倾向体验更多玩法,而小程序用户中年以上用户群比较多,相比App用户触及到了更广泛的人群。App基本没有40岁到70岁的人群,1%都不到,他们更喜欢敏感型的声音,倾向玩声音,营造更多氛围。如雨打芭蕉、夜虫唧唧、红泥小炉、古道瘦马等。


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同时,工作的人群也会倾向用App,因为可以帮助他们管理好睡眠,同时又细分出更多场景的需求,内容更丰富了。


小睡眠App是帮助睡眠不那么差的用户,他们希望提升睡眠品质。小程序则是更注重睡眠差,怎样改善的那些用户群。

两款产品的形态不同,也就意味着用户的画像不太一样,内容运营的方式也会不同。小程序走工具形态,把工具做到极致,更注重裂变的玩法。APP做睡眠健康管理,把管理睡眠健康的概念在国内市场打出品牌。


现阶段我们思考更多的是“流量的持续性”,如何做更多裂变性的增长。


一是未来会参考红包的玩法,测试更多方法,哪些适合用户,但是又不影响用户体验。其实小程序产品的考量、运营的平衡我们还是蛮纠结的。不像App随便做没关系,做各种事情提升用户的使用时长。但小程序不是,一旦拉长用户的使用时长,就会降低体验感。因为我进来是为了睡觉的,你让我做这个做那个,感觉就不对了。

二是今年年底会开始尝试做相关睡眠服务的事情,整个睡眠经济下的生态可能会晚一点去做,比如家居、食品等,第一步先从睡眠服务切入,第二步在穿戴设备上和智能家居的品牌来做深度链接的合作。


三是加强线下及各种品牌合作,如通过线下活动的方式,如和通宵书店、瑜珈中心联合做一些活动等来强化小睡眠品牌。现在小睡眠品牌的口碑在业内走的很好,合作方面伙伴包括小米、京东、出门问问、百度、天猫、喜马拉雅、猎豹等音箱平台都有合作,也和华为运动健康平台也进行了深入合作,每日服务华为上百万用户。


还有就是进入更多平台。


我们还测了其他产品的小程序。如支付宝首批邀请我们内测,两边用户形态还是不太一样。微信的打法是生态的概念,支付宝是支付的打法。小睡眠支付宝小程序数据方面,目前总用户超300万,日新增1-1.5万留存方面,次日留存32-38%,月留存30-35%。月活跃70万左右,日活跃用户15万左右。和微信相比非常明显。

今日头条平台上的小睡眠产品这周才上线,现在还没有特别多的数据。快应用现在是100万用户,更多考虑的是手机品牌的支持,还有未来合作的点。


其实我说句心里话,换做是2018年初做小程序,团队和我还真没有底气、有自信,能做到现在这么高的用户体量。

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