高晓松新节目将上线,文艺青年还会继续为音频节目买单吗?

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高晓松新节目将上线,文艺青年还会继续为音频节目买单吗? [原文来自:www.666j.com]

音频对市场的渗透率太低,平台要花很长时间去同视频和文字争夺用户注意力,花大力气去教育用户。


刺猬公社 | 石灿


高晓松马上49岁了,在50岁到来之前,他要花一年的时间做一档音频节目,当做是给自己的一个礼物。


他把那档节目取名叫《晓年鉴》,以他的个人年龄成长线为主逻辑,以年代划分,从个人到世界,从文化到历史,从科技到娱乐。“我想把这50年里,我的小眼睛看见的世界,跟大家好好的聊一聊。”


高晓松新节目将上线,文艺青年还会继续为音频节目买单吗?


每一年对人类有重大影响、最值得纪念的事情都有可能成为他的聊天内容。比如,1969年,人类登上月球、互联网鼻祖阿帕网从大学实验室发出信号、艾森豪威尔去世、人类历史上最伟大的摇滚音乐节——伍德斯托克(Woodstock Rock Festival)在纽约州的哈德逊河旁诞生……东半球的高晓松安静破壳。


这档节目的起止时间被安排得妥妥当当。2018年11月14日开播,2019年11月14日终结,那时,高晓松正好50岁,“估计那之后我也不会再做什么节目了,我要开始一段崭新的人生。”


情怀一直都是内容产品的卖点之一,高晓松的音频节目也不例外。他想通过自己的故事讲述,激发起听众的记忆互动。“我讲了之后,就特别希望大家能纷纷的把自己身边的故事讲出来。”


相较于拍摄视频和撰写文章,录制声音的成本要低很多,效率也会高很多,即便是录制视频,音频也可以放在音频平台上播放。这一客观情况让高晓松团队把写文章的重要性放到了拍摄视频和录制音频之后。


各大书店常见高晓松的书籍,IP知名度带来高销量,出版社最钟爱这类带着流量的书,它们市场表现不俗,更容易登上畅销书排行榜。高晓松的书有个特点,基本上都是“音频的衍生品”,从《晓松奇谈》系列到《晓说》系列,都遵从这个逻辑。


想听高晓松的音频节目,得去一个叫蜻蜓FM的平台上寻找。2017年,他在上面开了自己的第一档音频类节目《矮大紧指北》,推出第一个月,10万人付费购买,全年播放量超1.3亿次。


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说来也有意思,很多人不知道“矮大紧”是什么意思。其实,矮大紧是高晓松的反义词,原是他给自己起的笔名,一般比较极端的,以愤怒,悲哀,绝望为主题的音乐作品,他就用矮大紧这个笔名,而以高晓松为名的作品都是阳光,美好,回忆,爱情为主题。


做《矮大紧指北》前,高晓松在做《晓说》,他为什么要把“矮大紧”直接拿来做节目名呢?高晓松在2017年时是这么解释的:高晓松是大众眼中的知识分子文艺青年,在《晓说》中只和大家交流符合“知识分子”价值观的观点,矮大紧则是幽默、会逗趣、接地气的一个截然不同的形象。


他把“矮大紧”的概念做了延伸。


11月5日,蜻蜓FM在北京办了一场内容发布会,高晓松把他的幽默气质搬到了台上。


那天,作家许知远也在现场,他在台上说,“我来的时候,本来没打算化妆,后来我一看许知远老师坐在下面,那我必须得化妆,本来化不化也跟人比不了,但是跟许老师还是要比比颜值。


把现场观众逗乐。


那天,许知远也对外宣布,继《艳遇图书馆》后,他要在蜻蜓FM上开另一档音频节目——《十三夜》。《艳遇图书馆》里,他用中年知识男性特有的磁性音调,带着听众走过了国内外四十多个城市。在《十三夜》中,他打算继续与听众聊聊这个时代。


高晓松在蜻蜓FM上开通了好几档节目,这些节目被归类在文化内容方向里。蜻蜓FM的数据显示,截至2018年10月12日,高晓松在蜻蜓FM的全平台节目播放量已超过50亿。


蜻蜓FM七年前成立,现在,这家平台已经聚集了将近1200万小时的内容,如果一个人不吃不喝去收听这些内容,需要花1369年才能听完。


尽管如此,蜻蜓FM上的音频内容还在不断增加,以每年500万小时的速度在高速增长。也就是说,蜻蜓FM上不缺内容,只缺优质内容。


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但摆在蜻蜓FM、企鹅FM、荔枝等音频平台面前的一个大石头是:音频对市场的渗透率太低,他们要花很长时间去同视频和文字争夺用户注意力,花大力气去教育用户。


蜻蜓FM董事长张强用一组数据证明了音频市场的艰难性。他说,音频市场的发展史比视频和文字的发展史都要短,现在的市场渗透率要低得多,只有20%左右,视频和文字的渗透率几乎达到了100%。


按照互联网的商业思维,这些内容公司是不会只专研于那已成熟的20%市场用户的,他们要抢占更为广阔的天地,第一步:花高成本抢滩;第二步:再想办法从已占有用户身上变现。这个模式在互联网出行、互联网订餐、互联网外卖、互联网零售等领域已经被实践和证明过了。


蜻蜓FM正在将这一经验复制到音频市场中。它抢滩的做法主要有两个:大制作内容和走出国门


从战略打法和实际操作层面仔细来看,蜻蜓FM有些像音频领域的“今日头条”。今日头条崛起之后,它最成功的一点不是分发技术,技术本身可复制成本极低,最厉害的点在于,它对内容供应端的培养和控制。


今日头条早年间,一直与传统出版行业打版权战争,硬碰硬没有好下场,它选择了一条传统出版行业尝试过,却没有完全放开来做的事情——激发用户生产内容。这些用户的发展路径一定是向专业化发展,UGC只不过是一个概念,在内容背后,只有强大的工业化内容团队,才能生产出持续和高效的内容出来。


今日头条又是设立奖项,又是补贴资金,就是想用资本无形的手控制住那些新内容生产者。从目前的情况来看,它做到了,不论是从合作层面,还是从资本吸引层面,都直接或间接介入到了内容生产的上游。


蜻蜓FM正在做的事情与此类似,只不过,它并没有大力实行UGC模式策略,而是走了PGC模式路径,让更多更专业的音频内容生产机构和人才参与进来。


这项策略早在2015年就开始实行了,那时蜻蜓FM在行业首次提出PUGC战略,大规模邀请传统电视、广播的主持人和时事军事、财经商业、人文历史等领域的意见领袖和自媒体人入驻蜻蜓。这些人有一个优势,他们常年在传统音频行业积累了非常丰富的音频内容运营经验。这笔无形财富难以量化衡量。


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拥有老道经验的人总是有限和稀缺的,曾经,今日头条为了搭建自己的内容生态,还推出过各种扶持计划,最终,在巨头的夹缝中间找到了新的生机。


蜻蜓FM也这样,他们推出了一个“天声计划”,号召素人主播对数百本经典出版物及网络文学作品进行全新演绎,从中挖掘潜在优质声优,完善音频主播生态,并通过版权助力、资金扶持、主播职业化等一系列方式给予主播发展支持。最直接的就是3年10亿资金扶持。


这摆明了说:你们快来我这里吧,我给你们最好的。这种一条龙服务式的扶持内容计划,很容易俘获人心。不过,企鹅FM、荔枝、喜马拉雅等音频平台的实力可不容小觑,他们都在自己的领地里构建了内容特色。


而就在前不久,在2018腾讯合作伙伴大会上,阅文集团全新有声阅读品牌“阅文听书”正式揭幕亮相。阅文集团的正版数字阅读和文学IP数量在国内处于龙头地位。


内容生产是一项创意类工作,必须要有人介入,而内容生产完之前和之后,会有一个叫做“运营”的工种介入。我们熟知的微博最擅长的不是技术分发,也不是资本操作,而是运营。在粉丝运营、内容运营、市场运营、商业运营等方面运营能力的叠加之下,成就了今天的微博。


蜻蜓FM在这点上,与微博还挺像。目前,它要做的主要是内容运营,通过内容,把其他能力调动起来。丰富不同垂直领域的内容,形成音频生态。


这些年,国内的互联网科技内容公司已经不满足于国内市场了,他们纷纷走出国门,望眼世界,奔赴东南亚和印度,在那里掘金圈地。字节跳动、阿里巴巴、小米、欢聚娱乐……一个都不落下,全球化开拓市场成了一个标配。


不过,已走出国门的科技内容公司多是图文视频直播类,主打音频市场的甚少,蜻蜓FM的COO肖轶说,他们也在做国际化市场。他说,中国到现在为止才10%的人在听音频,而美国每年至少有26%的人在听音频;全球有声书市场有50亿美金,中国可能整个市场还不到5亿美金。


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但是,据CNNIC《第42次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2018年6月,国内有声阅读用户规模已达2.32亿,占网民总体的28.9%。也就是说,每10个网民里,有3个是听有声读物的人。这个数字还在增长,只是,并不是一个平台所独有,而是被多个平台瓜分。


蜻蜓FM根据这些数据分析,得出一个结论:海外的市场很大。而蜻蜓FM已经把自己的中文内容输出覆盖到了60个语言103个国家,其中包含“一带一路”的65个国家。


在2019年第一季度,他们还要上线一款国际版的蜻蜓FM App,覆盖30多种语言,把国外优秀的IP内容都引进到这款App里,比如《饥饿游戏》《头号玩家》,“除此之外还有很多,这考验我们的制作能力了”。


从内容生产制作、内容策划运营到内容生态搭建、国际化战略布局,蜻蜓FM的内容战略雏形渐显,从特色上来看,在内容生产模式上,坚持PGC战略,坚持“内容严选”战略。无论是知识付费也好,还是内容电商也罢,对音频内容的品质把控,都是蜻蜓最核心的竞争力之一。


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因此,蜻蜓也不会轻易全面放开UGC。蜻蜓会优先将核心的PGC内容版块做扎实,“等技术和前置条件的齐备和成熟,才有可能去做全民主播。”肖轶说。


“在大多数人都盯着地上六便士的时候,我们希望蜻蜓的用户能抬头看看天上的月亮。”肖轶说这句话时,看得见他满脸的情怀。


在音频内容的调性上,蜻蜓FM坚持文化类内容,坚持文艺范儿,从创业之初到现在2亿用户,这一直都是蜻蜓内容独特的标签。以平台上的头部知识付费产品为例,无论是与高晓松合作的《矮大紧指北》,还是《蒋勋细说红楼梦》,以及此次发布的超级广播剧系列,都呈现出了鲜明的文化特性。


即便他们做得再好,还是有很多人不知道有这回事儿。肖轶直言,“我们现在最大的痛点,喜欢听音频的就听音频,不知道音频的,连我们的存在都不知道。”他们接下来,还会花部分精力去搞定那些“蓝海用户”。


这件看起来并不大头的事儿,蜻蜓FM能赚到钱吗?


其实,蜻蜓FM一直都在尝试商业化运作,爱奇艺现在是视频网站里面的老大哥,肖轶把蜻蜓FM的会员制与爱奇艺的会员制作比较。


对比视频,音频起步晚,蜻蜓FM到现在为止会员上线不到一年,“我们是4月份上线的”,他说,“现在,内容付费的收入已经占了我们平台收入的一半,但其中,会员收入要超过广告还存在一段距离。”


不过,现在把更为优质的内容放到平台上,才是当务之急。


蜻蜓FM的会员在上线初期,主要提供有声书畅听服务,更多在吸引那些有声书重度用户。现在,“我们逐渐把主播的精品节目放在超级会员里,把更多用户慢慢吸引过去”。这就是教育用户的过程,对于一个“新兴”行业来说,是必经之路。“我觉得这是个好模式,但是需要培养和成长。”肖轶说。


会员制在内容平台里,被归类于内容电商方向。“蜻蜓不会满足于只是把阅读、视频等领域最受欢迎的产品翻录成音频产品”。这么做是不会挣到钱的,企业第一要义:挣钱。


从长远来看,内容电商会成为内容产业的核心驱动模式,尤其对于音频内容产业而言。音频的消费场景广泛,跑步,居家,开车,公交地铁通勤,甚至睡前故事,音频可以成为一个全场景的内容消费品。


这么看起来,蜻蜓FM很“莽”,他的目的是什么呢?上市。


肖轶曾在今年中旬公开表示,蜻蜓FM目前已经在为上市做准备,计划在两到三年内上市。上市地点会选择理解蜻蜓FM商业结构和业务模型的股市,现在还没最终确定。


不过,由于公司还处在不断获客扩大规模阶段,蜻蜓FM还没有盈利,处于“微亏”状态。


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