辨别双十一“花招”:商家是如何用数字+文字劝你掏钱的?

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买买买之月来临了,让我看到你们的双手好吗?

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辨别双十一“花招”:商家是如何用数字+文字劝你掏钱的?


你在剁手,商家们也希望抓住时机多卖东西:秒杀、满减送、折上折……一大波营销策略即将来临。


传统的营销虽然让人应接不暇,但好在它们都没什么伪装,稍微留一下神便能躲开其中的陷阱。然而,有一类营销却没有这么容易识破,它们能有效操纵消费者的行为,却又让人浑然不知。它们便是营销界的“隐形设计


这篇文章就打算教你看穿几个隐形设计,帮你在买买买的时候擦亮眼睛,避免自己落入这些设计之中。


辨别双十一“花招”:商家是如何用数字+文字劝你掏钱的?


1

价格降序让人多掏荷包


每个商家都有一份自己产品的价目表,小到餐馆、饮品店里面的菜单,大到贸易公司的货品清单,还有众多电商网站的商品信息页面。


可不要轻视了这小小的价目表,它不仅可以向我们传达价格信息,经过商家的合理改造,它还能变成让我们不知不觉多掏荷包的工具。


2012年发表于《营销研究》(Journal of Marketing Research)上的一项有趣的研究中[1],研究者为当地一家小酒馆设计了两套价目表(见下图)。


其中一套价目表以价格升序排列不同品牌的13款啤酒,另一套则使用价格降序。在8周的实验中,小酒馆有4周会挂上升序价目表剩下4周则换上降序价目表。接下来,研究者便观察两种价目表会如何影响人们的真实购买行为。


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研究者为当地一家小酒馆设计的两套价目表,左侧为升序,右侧为降序丨作者制图


在这8周时间内,小酒馆一共卖出了1195瓶啤酒。平均而言,降序价目表卖出的啤酒均价6.02美元,而升序价目表卖出啤酒的均价则是5.78美元。相应地,降序价目表也创造了更高的营业额


原因在于,两种排序方式提供了不同的起始参照点


如果把商品分解成两种属性——价格和品质,那么升序价目表中最先映入眼帘的售价4美元的啤酒,是一种低价、低品质的商品,这也是升序的参照点;而降序价目表的参照点则是售价10美元的啤酒,这是一种高价、高品质的商品。


当消费者依次浏览升序价目表的商品条目时,伴随价格持续上涨,他们会不断经历一种金钱损失+品质获得的体验;而降序价目表则恰恰相反,伴随价格持续下降,它带给人们一种金钱获得+品质损失的体验


消费者行为也遵循作为决策一般规律的损失厌恶原理,也就是说,跟获得相比,损失让人们在心理上更难接受


升序和降序价目表分别会让人体验金钱和品质的损失,为了避免这种消极体验(即便存在另一种属性的获得),他们可能会停留在一个靠近参照点的选择上。由于降序中参照点的商品价格要远高于升序,人们就购买了更多的高价啤酒。


因此,第一个隐形设计是,商家可能把商品列表按照价格降序排列。


如果你买东西时看到一上来就贵得吓人的价目表,可要小心别被“锚定”在参照点,不知不觉多掏了钱。


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作者制图


2

无关大数字让人高估商品价值


可以挖坑的地方可不只有价格排序,商家还可能在价格旁边安排一些无关的数字来影响你的价格感知。


你能想象,人们愿意为一块巧克力花的钱,竟会受到身份证号码的影响吗?


大多数人的直觉是:这不可能!然而,行为经济学家丹·艾瑞里(Dan Ariely)等人发表在《经济学季刊》(The Quarterly Journal of Economics)上的一项研究[2]却告诉我们,这是可能的,并且还能助推消费。


在他们的实验中,研究者变身销售员,拿着一瓶不错的葡萄酒,询问人们是否愿意以自己身份证号最后两位数字的价格购买葡萄酒。也就是说,对一个身份证号是XXXX76的人,问他是否愿意以76元的价格购买这瓶葡萄酒。无论回答是肯定还是否定,人们还需报告自己愿意支付的最高出价是多少。


从消费理性出发,对一件商品的出价应与自己的身份证号码无关,,因此不管后两位数是19还是91,人们对这瓶葡萄酒的出价应该不相上下。可是实验结果却显示,身份证数值的大小会显著影响人们对商品的出价:身份证后两位为80~99的人平均愿为这瓶酒支付37.55美元,而后两位为0~19的人则只愿意支付11.73美元,竟相差了三倍


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随着身份证后两位数值递增,人们愿意为一款葡萄酒支付的价格也依次上涨,只有40~59这个区间有一些例外丨作者制图


研究者认为,人们的决策过程是任意连续性的


所谓任意,是消费者在考虑买还是不买时并没有什么固定的决策标准,他们往往将自己的参照点放在最先注意到的点上。


而所谓连续,则是从这个最先注意到的点出发划出一个连续的区间作为自己的决策标准。因此,一个无关的大数字可以将人们的参照点锚定到高价格上,之后不管再怎么向下连续划分决策区间,他们对一件商品最终的价格感知都不会太低,于是便成功地高估了商品的价值。


因此,第二个隐形设计是,商家可能在价格周围附上一些无关的大数字


如果你买饼干时看到价格旁附有“商品编号97号”,可别觉得它就比“商品编号17号”的饼干更值钱。而那些在价格旁写着“和来自全球99个国家的消费者共享洗衣趣味”的洗衣液,也同样值得你保持警惕。


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3

“低XX”的标签暗示商品价格低


除了暗示性的数字,商家还可能利用暗示性的文字来操纵消费者。


有很多描述商品性能的词汇都带有诸如高低、大小这样的字眼。比如说,针对一款空调,既可以说它是“高性能”,也可以说它是“低能耗”。而针对一款充电宝,既可以突出它的“大容量”,又可以突出它的“小体积”。


来自《消费者心理学》(Journal of Consumer Psychology)的一项研究发现[3],相比于“高XX”的描述,“低XX”的描述更能提升人们对同一件商品的购买意愿


研究者在实验中为62名参与者展示了同一双冰鞋,结果发现,在7分量表上,“低摩擦”的冰鞋要比“高性能”的冰鞋平均增加了人们1.84分的购买意愿,这是对消费者购买意愿非常明显的操纵。


不难发现,文字描述的作用方向和前面讲到的大数字恰恰相反。一个无关的大数字可以提高人们愿意支付的价格,而“高XX”的描述却反而削弱了购买意愿。这是因为,任意连续性只存在于形式相同的内容上,无关大数字和价格标签具有相同的数字形式,因此才可以直接影响人们的价格感知,并将参照点“锚定”在一个高价格上。


然而,“高XX”这种文字形式并不能直接左右人们如何看待价格,反而会由于“高”所具有的形容词特性,启动消费者更高的价格感知,进而削弱购买意愿。


因此,第三个隐形设计便是,商家可能会用“低XX”的标签去描述自己的产品,通过“低”的形容词特性启动消费者更低的价格感知,让他们感觉自己的产品更实惠,买到就是赚到。除了“低”,诸如“轻便携”“小空间”“少油烟”等都可能出现在产品宣传中,看到时请保持警惕


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作者制图


明枪易躲暗箭难防,这些隐形设计并没有那么容易躲避。如果你学会了识破商家的类似伎俩,也可以算真正的购物达人了。


作者:性感的小脚脖

编辑:odette,李小葵


参考文献

[1]Suk, K., Lee, J., & Lichtenstein, D. R. (2012). The influence of price presentation order on consumer choice. Journal of Marketing Research, 49(49), 708-717.

[2]Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2003). “Coherent arbitrariness”: stable demand curves without stable preferences. Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73-105.

[3]Coulter, K. S., & Coulter, R. A. (2005). Size does matter: the effects of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 64-76.


一个AI

然而你小心地避开了坑,买了更多东西,钱包依然被掏空。


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